这是一场与学会会员单位总结复盘科学品牌阶段性成果的特训营，也是将科学品牌构建的关键环节进行系统化地拆解和落地指导。
2023年的化妆品行业市场环境充满变化，行业一致认为这是一个极度不确定性的时代。因此，集体往上游技术端寻找新增长机会，并提升科技形象已成为美妆品牌们的共识。
与此同时，品牌们也正在重新审视，如何组建完备的科学证据链、并找到具备创新性和差异性的核心成分，从而与红人们共同建立起良性科学传播共同体态的“科学品牌”。
而新锐品牌学会作为整个聚美丽“科学品牌”计划承载的重要阵地，在这一背景下，在7月28号-29号开启了科学品牌特训营，通过与学会会员单位系统地总结复盘科学品牌的阶段性成果，同时将科学品牌构建的部分关键环节进行系统化地拆解和落地指导。
整场特训营重点讨论在科学品牌大时代下，美妆品牌打造科学品牌的标准要素与路径拆解、从头部美妆企业的成功模式来看自身需补课的差距、成分的浓度之争到树立品牌技术定位的战略跨越，最终突破内卷，形成“品牌+科学”双驱动的时代。
作为开场嘉宾，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋为学员们分享了《为什么是科学品牌？》的相关思考，从国货发展的三大阶段、科学品牌的要素以及案例分析等维度，剖析了科学品牌的目标及方法论。
“科学品牌的第一目标，是从‘聪明’地投放流量，转变到‘聪明’地投入研发。品牌首先要少走弯路少浪费，提高研发的投入产出比。其次是让投入既有短期回报及对当下营销的助力，又有长期沉淀，并且让每一笔投入都转变成后一阶段的基石，减少重复性投入。最终将应用和前沿投入做结合，建立起研发与营销双驱动，支点和杠杆全都要的良好局面。”@夏天童鞋说到。
“科学产品的门槛是拥有完备且不间断的功效证据链条，而对证据链的了解，也是开始了解完整硏发体系的内在逻辑与主线，对研发图谱形成完整认知。与此同时，建立证据链的价值也可以使品牌从行业的科学前沿出发，从而建立起属于自身个人独特的技术生态，告别低级营销，进入科学传播的高纬度。”
对于现阶段国内大部分美妆品牌而言，建立证据链的盲区在于，品牌的技术定位该如何建立?品牌的科学技术创新如何实现?
为此，聚美丽·新锐品牌学会邀请到了巢归研究院创始人&前欧莱雅全球美白抗衰负责人刘学东，进行主题分享《如何构建品牌的技术护城河》，其将关于技术和品牌关联度进行技术分析，为现场学员提供一个从品牌视角看技术，以及从技术的视角看品牌的思考路径。
刘学东认为，现阶段对于新锐品牌而言，研发技术创新普遍相对滞后，渠道能力掩盖了品牌力和科学性的实际建立。建立科学技术原点(即：技术定位)和部署科学技术方向(即：技术策略)，以及消费行为特点和消费决策的技术策略，对于新锐品牌而言尤为重要。
“技术策略构建的核心，是呼应品牌策略而制定的‘技术核心’和‘技术边界’。技术策略能解决的事情，是在品牌定位下，明确品牌技术发展趋势，并用发展的方向支撑品牌推广中关于核心技术的阐述；也是在品牌和研发相互协同下，共同促进的核心共识点。与此同时，技术策略必须应用在品牌核心产品中间；当技术方向确定，技术策略能够准确的通过技术发展，进行阶段性升级。”刘学东分享到。
与此同时，刘学东还在现场分享到：“科学品牌的差异性和科学性建立，必定依从一个原则：技术策略帮助品牌构建技术体系化的底层逻辑，构建品牌的差异性和科学性，从而提升品牌发展的核心竞争力;用技术策略来指导研发方向，构建研发体系，构建研发模块，展开对外合作等，也会更加具体和高效。”
众所周知，化妆品行业不仅是营销界的灯塔行业，也是一个理性和感性结合的行业。通过建立用户的信仰，从而拥有较高的品牌溢价空间，是大多化妆品品牌共同追求的目标。
为此，本次特训营还邀请到了上麒广告总经理&前阳狮广告中国区首席执行官杨正华，给学员们做主题为《科学化的品牌营销》的分享。作为广告职业生涯30年的“教父级”人物，他对于如何讲好一个感性且具有内容感的品牌故事，并且通过好产品完成优质化的表达，提出了自己的几点思考：
“大数据感觉很厉害，但是品牌资产才是核心。数据只是一个现象，洞察是掩盖在数据之下的真实，而数据洞察则是掩盖在数据表面的深层意义。要真正了解一个品牌，既要看大数数据，也要看小数据，两个数据可以呈现出品牌全面的部分。”
大家都在乎品牌沟通，但没人在乎品牌审查brand audit。品牌沟通帮助你“做好品牌”，品牌审查帮助你“持续”的做好品牌
品牌不是single message, 不是单一讯息，而是Content 。Content可以用一个Big concept大概念统合，但是执行可根据媒介不同而有不同重点。Content strategy 内容策略是品牌未来传播规划的核心。
除此以外，杨正华还提到他对于目前流量内卷对于品牌的反噬现象。他认为，不要期望一定取得“流量红利”，踏实落地较为重要。流量红利在未来是特别现象，不是普遍现象。若还有流量红利，品牌可以跟随，但这不是品牌建设，也不要当做品牌核心，最后还是必须回到品牌身上。
当前市场环境下，品牌常面临的痛点是：证据链断裂，不能抵御市场风险，被红人“挑战”，引发舆论危机；“有技术”但说不出来，或说出来红人与市场不相信，技术及产品内容无法说服专业技术人员；产品有一定的技术差异化，但领先性不强打不开市场，导致营销效率低下。
基于以上痛点，聚美丽提出了营销前置时代的“产品+内容”的一体化打造，即通过完备的证据链和说服链，并保证科学证据贯穿全程，从而打磨出产品科学手册。
为此，在此次科学品牌特训营的第二天，聚美丽邀请到了程十安工作室、抖音百万粉丝KOL顾九九、知乎超头博主青雀、知乎科普主笔芒奇金作为红人代表，一同考核与打磨本次各品牌旗下明星产品的科学产品手册。
结合多位品牌会员介绍手册以及与红人现场交流内容，聚美丽总结出的红人端观察如下：
不同于消费者端对于科研内容“晦涩难懂”的体感，红人端更多是体感是感受不到产品的“差异化”与“独特性”。
在现场，多位红人代表一致认为，不少品牌产品手册的内容落入了“既要又要还要”的营销“泥泞”当中。过多的内容重点以及文章堆砌失去主线逻辑，导致产品内容的独特性不够，红人无法向消费者准确传达卖点。
针对此现象，程十安工作室提到：有时候红人端pass掉一个品，并不是品有问题，而是它不够突出。消费者并不缺护肤品，之前也大概率在用不错的同类型产品，他们要考虑的是“比原来的好”，“比之前的更能解决粉丝的问题”。大家的护肤消费大多数是个“换品”行为，打动人的一定是比之前的更好、更适合、更安全。
“红人是在产品本身有优势的时候放大优势，把它传达给更多消费者听到。如果寄希望于红人把一个普通的产品，说的天花乱坠，化腐朽为神奇，那不如品牌再打磨一下产品本身。”程十安工作室说到。
针对某款水乳的产品手册，青雀提出了建议：“我如果与你们合作，最担心品牌要求卖点都写出来。因为你们的产品手册卖点很密集，但是作为定价并不高且面向学生群体的水乳，六维靶点就可以打动他们了，如果再讲根源控油以及植物维A等细节，可能会扰乱他们对于品牌和产品的定位。”
在面对市面上大火的重组胶原蛋白时，红人端也有着同样的疑惑：市面上诸多胶原蛋白的企业，都说自己家产品好。但各位的区别于差异到底哪里，具体是如何生效的，至今还未有品牌能向红人们讲明白。
对此，青雀与在重组胶原蛋白行业权威性较高的品牌可复美合作时，也提出了同样的疑惑与担忧：“当市面上做重组胶原蛋白企业大规模出现的时候，消费者会有困惑这一个市场是不是鱼龙混杂的，这反而稀释了可复美在该领域的权威性。这需要企业将底层逻辑及差异性梳理清楚，我们红人才能更好地做好消费者的推广工作。”
从自身方面出发，通过证据链及说服链的建立，向消费者讲好故事，从而建立起核心竞争力，是不少品牌选择的科学化道路。具体工作而言，品牌们则选择将产品资料落地至原料横向评测，以及从机理、吸收、渗透等维度的功效呈现工作。
但品牌往往会缺乏将B端专业内容转化为C端市场语言的能力，导致传播效率的降低。因此，在此次特训营中，红人代表们提出了功效实验数据“展示性“的重要性。
在围绕一款洗护产品的第三方功效报告介绍中，顾九九提出的观点是：红人端更希望有机会能够直观地看到不同科技维度在毛发中产生的作用以及使用前后的对比，而非抽象的数据。
针对此产品，现场的红人代表们给到的建议是：功效呈现形式能够最终靠发丝切片，展示一坨打结的发片在使用发膜后，发质柔顺并且打开了发结的效果，此类展示性功效实验数据会更具备C端说服力。
知乎科普主笔兼巢归研究院联合发起人芒金奇也提出自己的观点，即表现技术的方式能通过demo或者动画来呈现功效表达，让我们消费者更直观地感受到。
“我看到的更多是原料商技术展示，而不是你们品牌的展示。我们并不建议拿原料商的技术来说话，或找一个产品经理把原料商的技术润色一下放进自己的产品brief里。”这是面对某个新锐品牌的产品手册介绍时，红人端在现场提出的质疑。
“原料商的东西在品牌都亟待创新的时候，拿第三方资料来用问题不大。但现在我们更希望品牌有自己的研究。如果过于依赖国内外原料商的资料，这样的一个东西你有，别人也可以有，那并不具备竞争力。”
顾九九也同样认为：“我看到特别多的新锐品牌都是用原料商的数据和PPT与KOL交流。但自己品牌关于原料验证的逻辑和点到底在哪里，这对于红人而言是很重要的。近期新原料上市诸多，原料商有一些东西可能是假的，并且会规避掉品牌不知道的风险。KOL选新原料的时候，不能只一味地夸他好，我们也有必要了解风险的一面，以此来降低选品翻车的风险。
红人虽然作为化妆品行业重要的意见领袖，但他们也经常会受到非科学内容的困扰，甚至会出现因为发布“伪科学”的内容，出现一些明显的异常问题而遭遇质疑，影响自身在粉丝中的专业形象的情况。
保持内容专业度和持久权威的话语权，已是红人尤其是头部美妆红人正面对的新挑战。
产品首先要符合合规性，这中间还包括备案宣称有无提交、字号是不是正确、提交的专利是否真实、标签、内外包装；
如果原料只是用作于成分表上蹭热度，并且不具备功效性，考虑合作的意向较低；
不难看出，在流量红利见顶的状况下，品牌与红人都在找有效且健康的流量，这不仅体现在红人选品的严苛程序上，同时更有助于建立双方一同成长的模式。
对此，颖通集团品牌总监陈文狮认为：“如果只是单纯消耗双方的资源，这种合作很难持久合作，我们希望成就的是双方的一同成长。品牌跟红人合作过程中，如果也能够为红人进行赋能并带来专业内容，甚至于让红人在粉丝心目中的形象更健全，公信力更高，这样的成长对双方来说更加健康。”
青雀则表示，“从心智上影响用户才是最长久的种草，我对内容的要求是不仅要让品牌产品被知晓，还希望内容被品牌爱上，文字可以承载信息，也可以静下心来阅读文字。”
程十安工作室也同样认为：“我们不是要单做一个爆品，我们大家都认为品牌力才是品牌的核心价值，而不是做流量白牌赚点快钱。如果大家是认真做品牌的人，有完整的产品规划和坚定的理念，那我们该能碰撞出火花。”
可以看出，对于品牌而言，无论是建立完整的科学营销体系，还是开发具有真实技术与功效的产品，走“科学品牌”并不是一条轻松的道路。这不仅要求品牌在追求生产技术上的含金量高的产品的同时，也倒逼着品牌“探索”明晰的技术差异化定位，最终建立良好的科学品牌形象。
因此，聚美丽新锐品牌学将持续与化妆品行业中的优质核心企业共建讨论场，艰难”地改变中国化妆品潮水的方向，最终令整个产业的品牌同仁建立科学的传播意识和体系。
SPES诗裴丝、纽西之谜、雪玲妃、肌肤未来、方里、INE、肤漾、美亿德玛、瑷尔博士、半亩花田、 满婷 、颖通集团、逸仙电商、巨子生物；嘉宾包括：巢归研究院创始人&前欧莱雅全球美白抗衰负责人刘学东、上麒广告总经理&前阳狮广告中国区首席执行官杨正华、聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋；红人代表包括：程十安工作室、抖音百万粉丝KOL顾九九、知乎超头博主青雀、知乎科普主笔兼巢归研究院联合发起人芒金奇。
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